Sûrement que oui, à l'instar de Twitter sur lequel les faux comptes d'entreprises se multiplient. Parce que si ce n'est pas la marque qui crée sa "Fan Page", une autre personne qui ne fait pas partie de l'entreprise s'en chargera probablement un jour ou l'autre...  Et dans le plus grand réseaux social du monde (pour mémoire, juste 150 millions de membres dans le monde...), il vaut mieux éviter de laisser ce type d'outil de communication / marketing très puissant à la portée de n'importe qui.

Cela ne vous rappelle pas le cybersquatting sur les noms de domaine à la fin des années 90 ?
Combien d'entreprises ont dû racheter leur nom de domaine officiel pour une fortune à des particuliers peu scrupuleux qui avaient senti le bon filon ? L'un des cas les plus spectaculaires fut celui du nom de domaine Wallstreet.com, enregistré en 1994 pour 70 dollars, et vendu 5 ans plus tard pour ... 1 million de dollars !

Sur Facebook, la problématique n'est pas très différente, même si la création d'une page de fan officielle est gratuite. Elle n'a donc pas de valeur marchande.
De plus, d'après les CGU de Facebook, "seul un représentant officiel de la marque, de l'entreprise ou de l'individu concerné est autorisé à créer une page Facebook sur ce sujet. Les pages frauduleuses, tout comme les pages non officielles de fans, sont considérées comme une infraction aux conditions d'utilisation. Si vous créez une page sans autorisation ou enfreignez aux conditions d'utilisation de Facebook, votre compte Facebook risque d'être désactivé."
Il n'y a donc (en apparence) aucune possibilité de se faire de l'argent sur le dos d'une marque mondialement célèbre. Les enjeux sont ailleurs, au niveau du marketing et de la réputation de la marque. En effet, que vaut une communauté de fans qui contient plus de 100 000 membres, 100 000 ambassadeurs acquis à la marque, que l'on peut cibler précisement, à laquelle on peut s'adresser un clic ? La réponse est : cher.

La réalité montre qu'il existe, malgré ces CGU très claires, de nombreuses pages de marques qui ne sont pas gérées par des personnes de l'entreprise, et certaines réunissent déjà plusieurs milliers de fans.

Plus de 100 pages de fans non officielles de Nutella ont été crées. La principale page des fans compte plus de 2,3 millions de membres, 12 312 messages sur son mur, et 695 photos.

Idem pour la marque Converse avec le détail de la page des fans crée par un particulier.

Dans ce cas de figure, le risque principal pour l'entreprise devient assez évident :  il s'agit simplement de perdre le contrôle de sa communication sur le plus grand réseaux social du monde, celui qui réunit le plus de consommateurs.
En effet, même si les pages de fans sont souvent créées dans un but positif pour la marque (se regrouper autour d'un produit de consommation que l'on aime), devenir fan est ouvert à tous, et une personne malveillante peut facilement publier des messages ou photos/vidéos à caractère polémique (contre la marque ou pas) dans un groupe qui n'est pas souvent modéré par ses créateurs. La dérive est donc facile quand la marque ne gère par elle même sa page.

A titre d'exemple, le dernier message sur la page Nutella non officielle est un spam pour un blog pornographique. Ou est le modérateur ?

En poussant la logique encore plus loin, pourquoi ne pas imaginer que le créateur d'un groupe de plusieurs dizaines de milliers de fans puisse essayer de vendre le droit de gérer ce groupe au plus offrant ? Voire de faire chanter la marque en utilisant "son" groupe pour lancer une rumeur négative sur celle-ci ? OK, on arrive dans la science-fiction là, mais bon ... quand une marque dépense des millions d'euros en communication et marketing tous les ans, elle ne peut pas prendre ce risque, aussi infime soit-il.

Que faire pour limiter ce risque ?

Demander à Facebook de faire supprimer la page de fan incriminée ? Cela ne me semble pas une bonne solution car le risque de mécontenter les consommateurs qui ont adhéré à ce groupe non officiel n'est pas à négliger. Ce qui est assez compréhensible. Quand je m'investis dans une communauté, y noue des contacts, je n'apprécierai pas que qui ce soit la supprime du jour au lendemain.

Une meilleure solution consisterai à prendre contact avec le créateur de la page non officielle,  afin de faire migrer avec son accord les fans vers la page officielle de la marque, puis de la supprimer.

Une autre alternative consisterai à proposer à l'auteur de co-animer et modérer la page avec lui afin de l'aider à maintenir la qualité des contenus et de la communauté.  Mais dans le cas de sociétés comme Ferrero ou Apple pour lesquelles des milliers de pages de fans existent sur leurs produits, ça se complique. Imaginez le travail de gestion que cela représente, sauf à se concentrer uniquement sur les communauté les plus importantes.
A moins que Facebook propose des outils à ces entreprises pour "contrôler" et gérer les pages non officielles (une idée de service payant à creuser ?), je ne vois pas comment cela est possible.

En attendant, plutôt que d'observer passivement comment ça évolue, pour créer la page de votre entreprise ou de vos marques, c'est par ici !