Je viens de trouver sur le blog Conseils-marketing.fr des extraits d'une étude américaine réalisée en décembre 2008 par MarketingSherpa, qui fait le point sur l'influence des médias sociaux dans la stratégie marketing des entreprises. Les 5 graphiques suivant donnent une bonne vision de la situation actuelle, et de la tendance pour 2009.


Quelle influence ont eu les media sociaux sur la stratégie de communication des entreprises ?

A la question “Est-ce que les media sociaux changent la manière dont vous communiquez ?”, les grandes entreprises (> 500 employés) et les moins grandes (< 500 employés) ont répondu OUI à 76% (somme des réponses "complètement d'accord" et "d'accord").

Ce n'est pas une grande surprise. Les blogueurs, les groupes de fan, le boom du social shopping (avis de consommateurs) et du social rating (notation des produits) ont changé la donne dans les relations entreprises /consommateurs, et ignorer ces nouveaux influenceurs n'est plus envisageable si les entreprises souhaitent continuer à maîtriser leur communication.

L'évolution des dépenses marketing online et offline en 2008

La question suivante "Comment évoluent vos investissement dans les outils marketing ?" met particulièrement en valeur cette prise de conscience sur l'importance des média sociaux.

Les réseaux sociaux sont au coeur des nouveaux enjeux liés à la réputation d'une marque. La création d'une communauté dédiée à sa marque permet de se constituer un bassin d'audience ultra réceptif,  et la capacité de diffusion virales des réseaux sociaux font rêver les Directeurs Marketing.

Les blogs aussi sont devenus essentiels dans les dispositif de communication, de 2 manières :

• pour une utilisation interne avec la création d'un blog d'entreprise (je ne reviendrai pas en détail sur les qualités et avantages d'un blog d'entreprise : optimisation du référencement naturel, fidélisation des clients, aide au support client, amélioration des produits via les commentaires, humanisation de la relation commerciale,...).
• pour booster un dispositif de relation presse, via la diffusion, par des blogueurs importants, d'information sur vos produits, sous la forme d'articles sponsorisés par exemple.

L-emailing sur des fichiers clients ou des fichiers prospects constitués soient même (via les réseaux sociaux ?) reste une valeur sûre.  En effet, leur efficacité n'est plus à prouver depuis longtemps pour communiquer sur des offres promotionnelles et générer des ventes.

Plus étonnant, est la stabilité des investissement en liens sponsors dans les moteurs de recherche. Globalement les investissements dans ce secteurs restent les plus importants dans un budget de marketing internet global, mais les entreprises ayant de l'expérience dans ce domaine diminuent leur investissement car elle savent mieux l'utiliser.  Elles passent d'une logique d'acquisition de trafic en masse à une logique de trafic plus réduit, mais mieux ciblé, et donc plus qualitatif (moins de clicks = moins de dépenses).


Pour quelles raisons les entreprises n'utilisent pas les médias sociaux ?

Le manque de connaissances et de compétences en matière de réseaux sociaux est la principale raison pour la moitié d'entre elles. Le phénomène est encore récent, les outils déjà nombreux, et travailler sur des réseaux sociaux nécessite bien plus que des connaissances purement techniques. En effet, bâtir une relation avec des blogueurs ou une communauté requiert des connaissances d'ordre sociologique, plus importantes que pour des dispositifs de communication traditionnelle pour garantir son succès (et encore...). Faites appel à un expert ! ;-)

Autre bonne raison : ne pas être capable de calculer le retour sur investissement. Pas de surprise de ce côté là non plus. La jeunesse de la "discipline" fait que les indicateurs de mesure existants ne sont pas encore optimum pour prendre en compte tout les paramètres nécessaires au calcul d'un ROI fiable. De plus, le contexte économique de fin 2008 a marqué un coup d'arrêt envers les investissements qui ne sont pas directement rentables pour l'activité de l'entreprise, et les média sociaux ne donnent que peu de visibilité sur ce point.

Viennent ensuite :

• Le manque de budget.
• Un certaine résistance du management à utiliser ces nouveaux media.
• La complexité technique pour mettre en oeuvre une stratégie de communication sur ces media sociaux. Cela nécessite de plus réfléchir quand on aborde la communication dans les réseaux sociaux, par rapport à l'envoi d'un prospectus, mais du point de vue technique...  ça peut rester très simple aussi. Envoyer un communiqué de presse par email à un blogueur n'est pas très complexe en soit me semble t-il.
• "Ce mode communication n'est pas adapté à mon marché". Il est vrai que les media sociaux sont bien adaptés si l'entreprise vend des biens de grande consommation ou du service. Mais pour une entreprise du BTP, ça se complique...

Les techniques utilisées pour communiquer dans les réseaux sociaux sont-elles efficaces ?

Le tableau ci-dessus tend à renforcer l'idée que les media sociaux sont plus adaptés pour travailler efficacement sur la notoriété d'une marque que pour générer directement du business. En effet, seule la publicité sur les blogs et les réseaux sociaux est considérée comme pouvant être mesurée de manière précise, mais elle donne aussi les moins bons résultats...

Les outils suivants sont par contre jugés très efficaces au niveau de la stratégie pour plus de 30% des entreprises, et même quasiment à 50% pour les 2 premiers outils, mais sans vraiment être capable de le mesurer précisément :

• Les avis consommateurs, et les notations de produit.
• Les relations avec les blogueurs (influents) ou les journalistes spécialisés.
• Les actions dans les forum et les groupes de discussion dans une communauté.
• La distribution de communiqués de presse en ligne.
• La création d'un blog d'entreprise.
• La création de profils d'entreprise dans les réseaux sociaux professionnels.

Les médias sociaux servent à améliorer de la notoriété d'une entreprise et sa visibilité sur Internet, mais pas à vendre.

Oubliez les discours commerciaux et les propositions de vente directe quand vous communiquez dans les medias sociaux. Ce n'est pas le bon endroit pour ça. Le tableau ci-dessous le montre clairement avec 2 tendances qui se dégagent selon les usages.

• améliorer la réputation de sa marque (= c'est une bonne / une mauvaise marque),
• augmenter la notoriété de la marque  (= c'est une marque connue / pas connue. Je me permet de préciser, car j'ai l'impression que pas mal de personnes ne font pas la différence entre les termes "réputation" et "notoriété" alors que ce sont 2 notions très différentes),
• améliorer son référencement dans les moteurs de recherche.

Mais ils ne le sont pas pour :

• augmenter le trafic vers sont site,
• générer des contacts avec des prospects,
• améliorer les communications internes,
• augmenter les vente via internet.

Voila donc une bonne synthèse qui confirme l'importance grandissante des media sociaux pour mettre en place une stratégie marketing efficace sur Internet, surtout pour une petite entreprise qui veut se faire connaitre, car on peut commencer avec peu de moyen (mais il faut y consacrer du temps).