Je mangeais une Danette hier soir, (parfum chocolat sur lit de caramel), en me disant que c’était vraiment bon, et je me suis souvenu que ce nouveau parfum avait été choisi par les consommateurs parmi d’autres, avant d’être définitivement commercialisé. Normal que ça soit bon du coup !
Le cas de la Nouvelle Danette est un parfait exemple de collaboration entre une entreprise et ses consommateurs pour valider l’adéquation d’un nouveau produit avec les goût des consommateurs et assurer son succès en pré-lancement.

Un exemple dont pourrait s’inspirer beaucoup d’entreprises qui souhaitent limiter les risques par les temps qui courent, et ainsi assurer leur futur succès commercial en phase de lancement de produit.

Danone a lancé la première mouture de La Nouvelle Danette en 2006, et déjà à l'époque, avec plus de 400 000 votes aboutissant au lancement de la Danette saveur crème brûlée, l’opération était un succès. Depuis, l’opération est renouvelée chaque année, et le nombre de participants double à chaque nouvelle édition, atteignant plus de 2 millions de votes pour l’opération 2008.

Comment ça marche ?

• - Les 2 nouvelles saveurs sont mises en magasin sur une période définie pour être goûtées par les consommateurs (ce n’était pas le cas les 3 premières années).
• - Le consommateur se rend sur le site Danette, qui présente le «match», caractéristiques de chaque saveur, photos et vidéos à l’appui,
• - puis il vote pour la saveur qu’il a préféré et qu’il souhaite voir continuer d’exister.

On ne peut pas faire plus simple et efficace. En plus du principe du vote, le site propose les outils marketing classiques pour diffuser les vidéos à ses amis, les mettre sur son blog, rejoindre le groupe Facebook de sa saveur préférée, et gagner un voyage. Tout est fait pour que les participants créent un bouche à oreille autours du produit.

Le groupe Facebook de la Danette saveur Choco-noisette

Les participants peuvent poster leur propres vidéos et photos sur le site pour les inciter à participer.

L’idée de faire participer les consommateurs n’est pas nouvelle, puisque les focus group traditionnels réunissaient déjà des consommateurs pour leur faire tester un produit, pour récupérer leur avis, valider un concept, etc. Ce type de tests organisés par des instituts spécialisés coûte très cher, et est bien souvent limitée à quelques dizaines de participants, ce qui ne peut pas être représentatif des goûts et envies d’un marché entier.
C’est là qu’intervient Internet et les mécaniques dites «participatives» qui permettent de consulter simplement des milliers des consommateurs et ainsi récupérer un feedback essentiel pour améliorer son produit / son service, ou son plan marketing prévisionnel.

Les avantages pour l’entreprise qui met en place ce type de démarche sont réels et facilement quantifiables :

• - Optimisation des produits pour une meilleure adéquation avec les besoins du marché, augmentant les chances de succès du produit.
• - Les consommateurs ayant choisi le produit vainqueur sont déjà convaincus et seront donc les premiers acheteurs, voir des prescripteurs.
• - Le principe de «goûter pour tester» incite déjà à consommer le produit, et permet de booster les ventes en phase de pré-lancement, sur les 2 produits.
• - La démarche peut être génétrice de buzz si les outils adéquats sont mis en place, ce qui permet d’assurer une promotion à moindre frais pour l’entreprise. Le nombre de blogueurs ayant relayé l’information auprès de leur propre lectorat se compte en centaines, et les groupes Facebook comptent quelques milliers de fans.

Pour le consommateur, la démarche n’est pas sans intérêt non plus.

• - Le consommateur est écouté par l’entreprise et participe à la conception d’un produit afin que celui corresponde le mieux à ses besoins. Ce n’est pas rien !

Bien que dans le cas de la nouvelle Danette, les interactions avec la marque sont limitées, on ne peut pas vraiment parler de «relation» ou de «dialogue» avec la marque sur la base d’un vote pour un produit, mais on a quand même la satisfaction de se sentir considéré.