Quand on parle d'e-commerce, on sous entend toujours e-commerce B2C. Mais quid du e-commerce B2B ? Peu de chiffres et de témoignages circulent sur le sujet.

Pierre Bidault de Cadactuel.com partage dans cette interview son expérience de la vente en ligne aux entreprises, et nous livre des enseignements très instructifs sur les spécificités du e-commerce B2B.

Bonjour Pierre. Qui es tu, et que fais tu chez Cadactuel ?

Je m'appelle Pierre Bidault, j'ai 27 ans et je suis Responsable Marketing et Développement de Cadactuel.com, société spécialisée depuis 30 ans dans la distribution et l'importation d'objets publicitaires, de cadeaux d'entreprises.

J'ai rejoint Cadactuel il y a 1 an et demi pour piloter la conception et la mise en place du site d'e-commerce, puis pour mettre en place notre stratégie internet. Je suis seul en interne pour gérer tout cela, avec notre agence web partenaire.

Que propose Cadactuel à travers son site Internet ?

Le site propose l'intégralité de notre catalogue produit en achat direct, soit plus de 600 produits, hors déclinaisons, ainsi que la présentation de nos services en matière de communication par l'objet. Il y a aussi un moteur de recherche d'idées, un système d'aide au choix d'objets selon les centres d'intérêts de l'entreprise, et son budget. Enfin, le site héberge un catalogue interactif.

Qui sont les clients ?

Nous nous adressons à une cible professionnelle, des entreprises de toutes tailles, et dans toute la France.

Comment est venue l'idée de lancer Cadactuel dans l'e-commerce ?

Cadactuel utilise internet pour communiquer depuis plus de 10 ans, mais le site d'e-commerce existe depuis un peu plus d'1 an seulement.

Notre démarche e-commerce est initialement une réponse à une problématique de comportement d'achat d'une partie de nos clients : soit il s'agit de clients à faible panier moyen, soit on répond à des acheteurs en ligne qui souhaite privilégier ce mode ainsi que ses modes de paiement. Ces clients sont très autonomes dans leurs achats.

Notre  site internet est donc un canal de vente dédie à un profil d'acheteurs, avec  une approche par le panier moyen. L'e-commerce nous a permis d'élargir notre marché sur ce point.

Nos commerciaux se servent aussi du site, comme référentiel produit et comme support de vente.

Comment as tu travaillé pour réaliser le site ? Pendant combien de temps ?

Nous avons choisi de travailler avec une agence web rouennaise, la même que celle qui a fait le site précédent, choisie à l'issue d'un appel d'offre national.

Nous avons établi un cahier des charges très détaillé duquel il est ressorti que nous avions un besoin de fortes compétences en développement, car l'interface e-commerce devait être connectée avec nos systèmes d'information interne, comme le référentiel produits, la logistique, ou la comptabilité. Nous souhaitions idéalement une proximité géographique.

Au final, il s'est écoulé 6 mois entre le choix de l'agence et la mise en ligne du site.

Quels sont d'après toi les avantages et inconvénients de l'agence web sur un projet d'e-commerce ?

Le fait de travailler avec une agence nous a permis de ne pas avoir à nous soucier de la technique, qui a toujours été externalisée auparavant. Nous avons ainsi pu nous concentrer sur les résultats à atteindre, laissant à l'agence le travail sur la manière de faire

L'inconvénient se profile plus tard, quand le site est terminé, et qu'il faut penser plus en terme de stratégie. Les agences vendent du site internet, pas forcément du e-commerce. Une fois que le site est en ligne, on peut se sentir seul au moment où le vrai projet e-commerce commence.

Quel budget a été consacré à ce projet e-commerce ?

En fait, pour toute entreprise, il faut avoir une vision plus large de son projet e-commerce que la partie site internet uniquement. Il faut aussi prendre en compte les frais complémentaires pour connecter l'interface d'e-commerce aux autres systèmes d'information de l'entreprise, ce qui alourdi largement l'addition finale.
Enfin, il faut penser au coût de la maintenance du site, et au budget marketing internet pour faire du référencement naturel, de l'emailing, ou des campagnes de liens commerciaux pour générer du trafic sur son site.

Comment est géré le site aujourd'hui ? Combien de temps cela te prend t-il ?

Nous avons un back-office très simple qui me permet d'administrer seul tout le contenu texte, image, et vidéo. Je peux aussi gérer des campagnes de newsletter. Au total, je consacre entre 30% et 60% de mon temps à la gestion du site, en y incluant le référencement selon les périodes.

Qu'est ce qui a été mis en place au niveau marketing ?

La première chose a été de mettre à jour tous nos supports traditionnels de communication (catalogue, plaquette, ...) avec l'annonce du site.

En ce qui concerne le référencement, je le fais moi-même car si on l'externalisait, ça représenterait un budget trop important.

On est un peu en retard sur la partie emailing, mais nous allons tester des choses en réactivation de fichier clients. La prospection viendra plus tard car les fichiers d'adresses email B2B de très bonne qualité son très chers, et nous avons calculé qu'une campagne reviendrai au même prix qu'un envoi de catalogue pour espérer des résultats similaires.

Et les outils du web 2.0 ?

De manière globale, je suis très attentif à tout ce qui touche à l'e-reputation. J'y crois énormément, c'est essentiel pour une entreprise, mais je suis prudent sur l'utilisation des media sociaux pour travailler sur ce sujet.

Le blogging permet d'attirer une audience qualifiée, mais c'est risqué pour la réputation de l'entreprise si on n'est pas certain de pouvoir bien s'en occuper. Aujourd'hui, je n'ai pas le temps pour être réactif à des éventuels commentaires négatifs, donc je préfère ne pas m'y aventurer.

Twitter n'est pas adapté pour notre business car nos clients n'ont pas une attente quotidienne ou suffisamment récurrente pour que Cadactuel communique avec eux par ce canal de manière régulière. Ils commandent entre 1 et 4 fois par an...

Viadeo me permet de trouver des contacts utiles. Je participe à des forums spécialisés sur la communication par l'objets, ou envoi des messages ciblés. Cela me permet de travailler sur la réputation de Cadactuel en reliant toujours mes interventions à la fiche de notre société. Je conseille vraiment Viadeo en B2B. Linkedin est beaucoup moins utilisé par les entreprises françaises, je ne m'en sers pas.

Peux tu nous donner quelques chiffres sur le site internet ?

Notre activité e-commerce pèse moins de 10% de notre chiffre d'affaire à l'issue de cette 1ère année, et nous réalisons 40% du chiffre d'affaires sur quelques produits phares.

Nous avons choisi d'avoir une démarche maitrisé de notre croissance sur internet, en gérant de manière constructive la complémentarité avec notre activité de vente traditionnelle. Notre courbe d'expérience se construit lentement, mais sur des bases solides, ce qui nous permet de valider sereinement chaque nouvelle d'étape de notre stratégie e-commerce.

Nous avons en moyenne une centaine de visites par jour, pour un taux de transformation de 0,64% (NDLR : ça peut sembler faible par rapport aux taux de transformation moyens annoncés sur les sites d'e-commerce B2C autours de 3,5%, mais il faut prendre en compte les spécificités de chaque marché, le niveau du panier moyen, etc... au final Pierre estime que c'est un taux honorable pour une 1ère année).

Quelles sont les difficultés rencontrées pour développer l'e-commerce ?

Il y a une problématique spécifique au B2B : celui des montants d'achat autorisés par les CB d'entreprise. Ces CB sont faites pour permettre aux entreprises d'acheter en ligne mais elles ne sont pas adaptées en termes de plafonnement, rapporté à des besoins B2B. Si un professionnel prend l'habitude d'acheter en ligne, le cumul des fournitures en tous genres fait saturer les cartes. Du coup, le chèque reste le moyen de paiement principal sur le site à plus de 65% !

Par rapport à ton expérience, quels conseils peux-tu donner à ceux qui souhaitent se lancer dans l'e-commerce ?

Humaniser la relation, faciliter le contact réel, rassurer en permanence les prospects, est encore plus essentiel en B2B qu'en B2C. Un client en ligne a besoin de vrais professionnels, de s'appuyer sur des sociétés à la logistique bien rodée ! Un numéro de téléphone, gratuit ou non, doit toujours être visible. Il sera peu utilisé mais rassurera fortement.

Quelles sont les prochaines évolutions prévues pour le site ?

Nous avons une vision stratégique à 3 ans : le site est mature, nous savons qu'il est capable d'encaisser plus d'activité.

Notre premier objectif est donc de booster le trafic avec du référencement naturel et payant. Il est aussi question de faire des sites dédiés par gamme de produit pour renforcer notre image d'expert sur certains univers.

Le 2ème objectif est de mieux adapter ergonomiquement le site aux comportements d'achat de nos clients.

Merci Pierre !

Je retiendrai 3 choses essentielles des propos de Pierre :

• Il ne suffit pas de faire un beau site d'e-commerce pour faire des ventes sur internet. Sans référencement, ni actions de marketing et communication pour créer du trafic, votre activité ne décollera jamais toute seule. Donc n'investissez surtout pas tout votre budget dans la réalisation du site ! C'est une erreur que je constate malheureusement toutes les semaines dans les projets de mes clients et prospects. Pensez à toutes les dépenses connexes qui vont être nécessaires pour aller chercher vos premiers clients et les fidéliser.

• Sur un site, il faut optimiser tout le parcours client dans le moindre détail, depuis la page d'accueil jusqu'aux moyens de paiement. Il faut arriver à construire une relation de confiance virtuelle. Un seul grain de sable, et le client s'en va d'un clic.

• Enfin, construire sa propre courbe d'expérience est essentiel pour franchir les étapes tout en garantissant des fondations solides à votre e-commerce. Savoir repérer les facteurs clés de succès ou d'échec, analyser et comprendre les indicateurs prend du temps. Il vaut mieux être accompagné sur ce point si vous n'avez pas des heures et des heures à y consacrer.

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