La bonne préparation d'un projet compte énormément pour sa future réussite. Dans un projet e-commerce, cette préparation se matérialise souvent par l'étude du marché, puis par la rédaction d'un cahier des charges. C'est le premier point que nous allons voir en détail dans cet article.
Que faut-il étudier avant de se lancer dans la création d'un site ecommerce ?
1. Les acteurs du marché bien sûr. Ce sont vos futurs concurrents directs et indirects, qui vont vous donner des précieux indices sur la bonne marche à suivre :
- pour connaitre la maturité du marché, le niveau des difficultés qui vous attendent pour percer.
- pour définir vos facteurs différenciants sur le marché,
- pour définir votre politique de prix,
- pour déterminer le niveau d'investissement d'un nouvel entrant sur le marché (en l'occurence, vous)
- pour trouver les bonnes idées à reprendre, éviter des erreurs grossières dans la conception de votre site.
2. La demande dans les moteurs de recherche sur votre secteur d'activité. Quel trafic puis-je espérer capter sur mon site (si j'arrive à me positionner sur la 1ère page de Google) ? Une question cruciale, pour notamment définir votre business plan, et donc vos futurs revenus.
Définir le niveau de concurrence et de maturité de votre marché sur internet
Cela consiste tout simplement à comptabiliser le nombre de concurrent directs ET indirects déjà présents, et analyser leur stade de développement.
Plusieurs cas de figure :
1. Il y a déjà des centaines, voire des milliers de sites, dont certains déjà très connus, qui proposent sensiblement la même chose que vous ? Ne tirons pas de conclusions trop hâtives, mais il se peut que la partie s'annonce (très) difficile. Il sera probablement long et coûteux de vous faire une place au soleil sur Google, il va falloir trouver des avantages compétitifs évidents (prix, service client, gamme plus large, livraison offerte, voire tout ça en même temps) ou valoriser une différence fondamentale (une expertise) pour convaincre les clients d'acheter chez vous plutôt que chez les concurrents, tout en s'assurant que vous gardez une marge suffisante. Surtout, il va falloir beaucoup investir en marketing pour vous faire connaitre dans cette jungle. Si vous vous lancez dans ce contexte en espérant prendre le minimum de risques financiers, réfléchissez à 2 fois...
2. La concurrence directe et indirecte est faible, ou peu professionnelle ? C'est une très bonne nouvelle, vous êtes sur un marché de niche ou en développpement, et vous aurez la possiblité de prendre une part du gateau plus facilement que dans un contexte concurrentiel, sans engager des sommes faramineuses en promotion et webmarketing. Mais un marché dans cette configuration attire très vite les convoitises, ne pensez pas que vous allez pouvoir vous reposer longtemps sur vos lauriers.
3. Vous êtes le seul sur votre marché ? Hum hum... regardez mieux... c'est possible, mais très improbable, ou alors vous avez raté un détail majeur :
- votre activité ne serait pas illégale par hasard, ou trop cadrée juridiquement parlant ? Immorale ?
- Votre idée serait trop en avance sur son temps ? Le "time to market" est un facteur de réussite non négligeable. Si personne ne l'a fait avant vous, c'est peut-être parce que le marché n'est pas encore prêt pour accueillir votre produit comme il le mérite. Lancer un projet dans ce contexte peut vous couter très cher, le temps que le marché murissent, s'il murit... C'est un pari.
- Dans le meilleur des cas, le besoin ne s'est crée que récemment et vous allez devoir défricher le terrain, faire office de précurseur, convaincre, être patient. Regarder aux USA, si votre concept à déjà fait des émules. C'est un bon indicateur de la tendance du web mondial.
Définir ses différences, son positionnement
Ce n'est pas parceque vous vendez les mêmes produits qu'un autre que vous ne devez pas essayer de vous différencier. Au contraire, votre positionnement doit être le plus unique possible. Pourquoi devrai-je en tant que consommateur acheter chez vous et pas ailleurs ?
- Une plus grande gamme de produit, plus de choix ?
- Un mode de vente différent (vente privée, vente flash, vente groupé, etc)
- Des prix plus bas ?
- Une meilleure qualité ?
- Des frais de livraison réduits, des retours gratuits, une garantie satisfait ou remboursé , etc ?
- Une service personnalisé, sur mesure ? Des conseils d'utilisations ?
- Du made in France uniquement ?
- De l'achat solidaire, ou écologique ?
- Du participatif ?
- Tout ça à la fois ?
Sans positionnement clair et différenciant sur votre marché, vous ne serez qu'un clone de vos concurrents. La seule stratégie possible sera donc d'investir plus qu'eux en marketing pour rattraper votre déficit de notoriété.
Définir votre politique de prix
Les acheteurs cherchent surtout du prix (et ensuite du service). N'oubliez pas qu'il est très facile et rapide de comparer les prix d'un même produit sur internet. Vos concurrents imposent naturellement des prix psychologiques que vous ne pourrez pas dépasser :
- Plus cher qu'eux ? Vous serez hors course sur les comparateurs de prix. Votre seul atout sera d'aller se battre sur le terrain du service.
- Moins cher qu'eux ? Attention à votre marge commerciale (au moins 50%). Si elle n'est pas suffisante pour rendre votre activité rentable malgré le volume de chiffre d'affaires à court terme, vous n'allez pas tenir longtemps.
Il est donc essentiel de bien connaitre les prix sur votre marché, et de définir VOTRE JUSTE PRIX pour avoir une bonne balance entre compétitivité et rentabilité.
Apprendre des autres, s'inspirer des bonnes pratiques
Pourquoi ne pas gagner du temps dans votre développement en apprennant des erreurs des autres ? En voila une bonne idée !
S'ils sont rentables, ou très visibles, il est essentiel de comprendre ce qui leur a permis d'en arriver là. Essayez de trouver des indices sur le volume d'affaires et la rentabilité de vos concurents en allant voir leur bilan sur Societe.com. En effet, ce n'est pas parcequ'un site est une référence dans son domaine qu'il est rentable. Les exemples qui prouvent le contraire sont légions.
Est-ce grâce à des marges élevées, une politique commerciale agressive ? Peut-être un service client très réactif, des gros investissements en Adwords dès leur lancement, un blog à succès, une fibre communautaire, etc ?
L'analyse du site est aussi très instructive. La manière d'accéder aux produits, de les présenter, le merchandising présent n'est probablement pas le fruit du hasard, mais peut être issue des plusieurs années d'expérience et d'optimisation en continue. Quelles sont les informations à afficher sur la page d'accueil, sur les pages produits ? Comment valoriser ses avantages ?
Profitez de leur expérience pour la reprendre à votre compte, et concevoir dès le démarrage de votre activité un site efficace pour déclencher l'achat. Ne cherchez pas à réinventer la roue si vous n'avez pas d'expérience dans la vente en ligne.
Aller voir ce qui se fait aux USA ! Ce sont les rois du marketing appliqué au e-commerce, d'un pragmatisme sans faille quand il s'agit d'expérience client, et de ROI. Attention, ne croyez pas que tout ce que vous voyez peut être appliqué à votre projet, mais cela vous donne des idées.
Evaluer le potentiel de trafic sur votre activité
Comment savoir si vos produits sont peu ou beaucoup cherchés sur internet ? C'est une question cruciale à laquelle il faut pouvoir répondre avant de vous lancer.
Google met à votre disposition Keyword Tools qui permet de savoir pour une expression donnée :
- les mots clés associés,
- le nombre de requêtes mensuelles sur chaque expression,
- la saisonnalité,
- et un indice de concurrence. Plus ce dernier est élevé, plus la concurrence est forte pour se positionner sur ce mot clé, et plus il vous faudra du travail et être patient pour obtenir une place de choix sur la 1ère page de Google.
Supposons que je veux lancer une boutique en ligne de matériel d'escalade. Le tableau ci-dessous me donne une bonne idée du potentiel de ce secteur.
La somme des requêtes sur la totalité des expressions associées permet de se rendre compte qu'il y a un volume intéressant, et donc une véritable demande sur ce marché.
Mais ce n'est pas suffisant. Ce n'est pas parcequ'il y a 880 requêtes /mois sur "materiel escalade" que ma boutique va capter 880 connexions/mois. Encore faut-il que je sois sur la 1ère page de Google pour espérer avoir du trafic.
Le tableau ci-dessous (source Chitika Insights) indique le taux de clic selon la position obtenue sur la 1ère page de Google. La 11ème position marque le début de la 2ème page.
Donc si j'arrive à positionner mon site en 3ème position (ce qui est très bien, et prendra plusieurs mois avec un accompagnement professionnel), je ne capterai que 11,42% des 880 recherches sur l'expression "Matériel escalade". Soit environ 100 visites/mois.
Avec un taux de transformation sur mon site à 1% (au début mon site n'est pas encore bien optimisé pour avoir un bon taux de transformation), cela génère donc à peine 1 client/mois sur mon site !
Ce petit calcul vous donne un idée du chemin qu'il reste à parcourir pour générer un chiffre d'affaires suffisant pour absorber vos charges.
En conclusion
Vous l'avez compris, l'étude de marché est une étape extrêmement importante dans la préparation de votre projet. Ne baclez pas cette étape, prenez le temps de bien comprendre votre futur environnement concurrentiel, vous éviterez ainsi des erreurs qui peuvent s'avérer fatales.
Les enseignements sont très nombreux :
- pour évaluer vos besoins sur le court terme
- pour vous aider à définir de votre stratégie de lancement,
- ou tout simplement pour vous remettre les pieds sur Terre.
PS : si vous avez un projet e-commerce dans le prêt-à-porter, les articles de mode, les produits high-tech, la lingerie sexy, les sextoys, les produits écologiques ou bio, ou tout simplement un projet de vente basé sur un concept "discount", relisez 3 fois l'article avant de vous lancer la fleur au fusil... ;-)
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Commentaires
Excellents conseils que ceux qui veulent se lancer dans le monde féroce du e-commerce devraient suivre et approfondir =)
Des éléments très concrets à mettre entre toutes les mains de ceux qui croient que le e-commerce est un eldorado ! Le potentiel marché est une chose, mais le traffic et la conversion ne coulent pas de source. Très bon article comme toujours /-)
Et pourtant, ça n'effraie pas certains poids lourds pour se lancer, comme Zalando qui nous matraque de pubs à la télé depuis des mois, malgré un marché déjà quasi saturé et sous l'emprise de Sarenza.
Ce n'est qu'un exemple qui me vient à l'esprit parmi d'autres, car ils sont nombreux.
Sinon, personne ne peut espérer gagner de l'argent en ne comptant que sur le référencement naturel dans Google, surtout au début quand on n'a aucune existence, un pagerank à 0 et souvent quelques semaines à passer dans la sandbox...
Au fait, ça existe une boutique en ligne de Sextoys Bio ? Je viens de penser au concept en lisant cet article !
C’est vrai que le marché de la chaussure est ultra concurrentiel mais le cas de Zalando n’est pas vraiment celui d’une petite entreprise qui se lance ;-)
Zalando.com existe depuis des années en Allemagne, et est déjà leader sur son marché. Son arrivée en France a lieu dans le cadre d’une stratégie d’expansion, avec des moyens financiers colossaux pour prendre des parts de marché aux Sarenza, Spartoo, La Redoute et cie…
Hors mon article fait plutôt référence aux petits e-commerçants qui se lancent avec les moyens du bord, ou à la PME qui a plus de moyens mais aucune expérience en e-commerce.
Il y a sans doute un marché pour les sextoys, sinon "bios" du moins "rassurants". Ces produits sont souvent produits en Asie et intègrent une composante technique. Deux bonnes raisons pour les clients de préjuger d'un risque si le site n'argumente pas très clairement sur l’innocuité de ses produits, par ex. en mettant en valeur le respect des normes européennes et en ayant un discours explicite sur la "qualité" des produits. Une réponse un peu sérieuse à ce qui n'était qu'une boutade... mais une boutade intéressante... stimulante :)
Thanks for interesting information. I think that I can use it in my work.
Comme d'habitude Ludovic a encore bien résumé la situation economique de l'e-commerce.
Toutefois, avoir une marge minimum de 50% est pour beaucoup de monde(dont moi) de l'utopie (selon ma petite experience:30% est le minimum vital)
Ensuite, il ne faut pas noircir le tableau a 100%: en effet, si on n'essaie pas ,dans la mesure de la faisabilité (par exemple ,l'informatique, c'est ok, c'est foutu et si on arrive a 15% de marge, c'est un miracle), on ne saura jamais et vu le peu d'investissement financier, je pense que cela vaut le coup, sinon on laisse la part belle aux 5 plus gros faiseurs dans chaque domaine et ensuite ils se mettent tous d'accord et augmente les prix (et donc leurs marges), comme par exemple les fabricants de telephone.
cordialement
Bernard Sperandio
www.Tech4you.fr
C'est vrai que les chiffres de taux de clics en fonction de la position sur la page sont intéressants, mais à prendre avec des pincettes. Ils dépendent fortement de la concurrence sur le mot clé. A forte concurrence, beaucoup de pubs, et donc moins de clic sur la 1ère place.
Je regarde sur le mot clé "cadeau anniversaire", je capte 1 203 visites en janvier sur les 12 100 annoncées par Adwords, donc ma 1ère position ne me rapport que 10 maigre pourcents... Mais le plus intéressant, ce que l'année passée, toujours en janvier, et toujours avec la même 1ère place, je captais 2 076 visites !
La pub prend de plus en plus de place, c'est certain !
Merci pour cette précision très intéressante Sylvain.
Donc si je reformule bien, plus il y a d'annonces Adwords autours des résultats naturels d'une requête, et plus ces annonces viennent détourner le trafic qui est normalement destiné aux site occupant les premières places des résultats naturels.
Ca vient donc encore compliquer l'analyse et le quotidien du e-commerçant...
Tout à fait.
Et le second point, c'est que je pense que Google donne doucement plus de place à ses adwords en haut de page, et garder ses mêmes positions au fil des ans ne suffira plus pour conserver ses visites.
Vous avez bien raison de souligner l'importance de la concurrence en e-commerce. Car avant toute chose il faut une étude de marché qui fera un survol de votre environnement : la concurrence, analyser vos forces et faiblesses faire du benchmark au besoin, voir quelle politique de prix mener, sur quelle niche se positionner, quel pourcentage de demande ai-je ou ai-je susceptible d'avoir sur les moteur de recherche avant de comment mon projet e-commerce est plus que nécessaire voire obligatoire afin d'éviter de marcher à l'aveuglette ; et avoir une sorte de tableau de bord qui nous permettra de voir ou mettre les pieds au départ du projet. Ce sont d'excellents conseils très utiles et merci encore de les partager avec nous comme toujours.
La concurrence s'analyse avant le lancement du site internet mais également après son lancement. En effet, très régulièrement de nouveaux e-commerçants vont se lancer dans votre secteur d'activité. J'en sais quelque chose.. Chacun de ces e-commerçants va vous grappiller une part de marché, si leur travail est bien fait. A nous alors de tirer notre épingle du jeux !
Cela-dit, soyez indulgent : il fût un jour où... c'était nous le "petit nouveaux" !
Il faut aussi savoir changer de stratégie en cours de route ou de niche, voir même arrêter les frais. J'ai vu des cas où ils ont mis presque 1 an avant de réagir, attendant un miracle, tout en piochant dans leurs économies !
Bonjour Ludovic,
Article très pertinent ! Tu as raison de rappeler qu'étudier ses concurrents c'est à la fois repérer ce qu'ils proposent mais surtout ce qu'ils ne proposent pas.
amicalement
Très bons conseils !
Merci beaucoup Ludovic